“凭借着巨人星巴克发掘出的行业本质，初出茅庐的尼路咖啡，能从大哥大手中抢走市场份额吗？”莫飞问道

林纤湄莞尔一笑道：“答案是暂时不能，而且这也绝不应是尼路咖啡的短期目标，毕竟一个初出茅庐的新秀与行业的缔造者之间的差距还是巨大的。

那么，站在巨人肩膀上是否意味着给巨人做小弟，亦步亦趋呢？尼路咖啡的眼光绝不仅限于此。

英国著名咨询公司Allegra对英国连锁咖啡业作的客户满意度调查，揭示了它的野心和潜力（调查对象为尼路咖啡，星巴克和咖世家）：在咖啡质素，环境气氛，服务质素，食物质素，清洁整理和物价比等六项排名中，尼路咖啡均获第一名，力压行业巨头星巴克与本土老牌名店咖世家。

在其它多项财务表现上，尼路咖啡也是十分抢眼。尼路咖啡2001年上市以来的股价升幅，远高于竞争对手星巴克和咖世家，也比食品工业的行业平均超出不少。

尼路咖啡高达50%的年均收益增长率，已高过了星巴克，营业收益率也达到7.8%,超过星巴克，反映了尼路咖啡的盈利能力随着扩张形成的规模效应而不断提高。

正是有这样优异的财务表现为基础，尼路咖啡创始人福特先生发出这样的豪言壮语：“尼路咖啡可以在三个月内使其任何新开的分店赢利。”

体验差异化：独特的意式咖啡文化体验

尼路咖啡在运用“体验消费”的行业本质之外，将体验差异化是其成功的第二个重要因素。

“体验经济理念”的原创者派恩和吉尔摩认为：“设定主题是创造体验的关键。体验如果没有主题，消费者就抓不到主轴，就很难整合体验感受，留下长久的记忆。”

尼路咖啡以提供纯正的意大利咖啡文化为主题，为顾客提供了独有的体验，并因此获得了巨大成功。

意大利咖啡是世界上最高品位的咖啡，咖啡文化在意大利是最浓厚而且根深蒂固的。据说当年星巴克总裁舒尔茨创业之时，亦曾前往意大利取经，当时意大利咖啡文化意蕴之丰富给他留下了深刻的印象，星巴克的体验营销也是受到了它的启发。

尼路咖啡（CaffeNero）在意大利语中是“黑咖啡”的意思，而“黑咖啡”是最纯正，没有任何添加的咖啡，选择这样的名称无疑是在显示自己的纯正和高贵！而商标设计也全部采用意大利文，其中的英文部分也是为表明自己的身份，强调“意大利咖啡文化”。这样的标志可以引起消费者的好奇心，同时也标榜与大行其道的美国消费文化不同，提供的是纯正的意大利咖啡，提供独特的体验。

尼路咖啡的意式风格，是通过其高雅的店面设计以及精心提供的食品服务来实现的。

尼路咖啡的店面风格多样化，没有任何两间的店面设计完全一样，每间店铺都有一种新鲜感。但整体上以欧式建筑为主，呈现地中海风情。

相比之下，其竞争对手联合咖啡以及咖世家的店面设计缺乏匠心，均采取千篇一律的快餐式店面设计，显得比较僵化。

行业巨人星巴克则是有着自己的全球统一风格，但是针对周围建筑物或环境的不同，会作出相应的调整。

在店内装修方面，重视体验的尼路咖啡，与以咖啡质量为先的咖世家也有着不小的差异。咖世家采取的是与麦当劳接近的快餐式风格，而尼路咖啡则大量采用拱顶雕花作为装潢元素，更为典雅。

店面作为顾客最直观最优先的体验，无疑是连锁咖啡店应当重视的一个方面。尼路咖啡高档的装修风格以及多元化的店面设计，凸现了自己的意式风格，成功实现了差异化。”

等林纤湄阐述完咖啡界这几大巨头的争霸的故事，早已经如痴如醉，他虽然经商数年，但是对真实的商业世界并不了解，还是最传统的一把菜刀打天下，怎能对一个行业产生如此清晰的感觉？

今日林纤湄一说，他才真正的感觉自己才是井底之蛙，面前的林纤湄，在秋日之下，却穿着一袭黑色的长裙，水晶高跟的黑色鞋子让她美丽的纤纤玉足，更显诱人。

莫飞咽了一口吐沫，感觉口干舌燥，下身已经产生一种反应，他知道自己面对的是一个不可高攀的女神，饶是自己身价数亿，依然免不了自惭形秽。

两人吃了一份简单的宝斋牛肉饭，又喝了两杯冰咖啡，离开了座位，下了楼。

莫飞不懂声色地买了价值数千元的单子，这里真是挥金如土的销金窝，虽然吃了很少的东西，但是很贵。

走出咖啡馆大门，到了停车场，莫飞坐上车子，道：“我送你回家。”

林纤湄乖巧地点了点头，道：“谢谢你。”

莫飞觉得自己已经成功一半，不禁大为宽慰，心说，待会儿找个借口，上了楼，看不把你推倒？

两人坐到车上，林纤湄道：“食品服务，占尼路咖啡销售额的35%，这使尼路咖啡的人均消费额较高，店面营业额也高于星巴克、咖世家等。

尼路咖啡提供70多种食品，包括三明治、餐汤、甜点、意大利面、蛋糕、色拉等，顾客可以一整天在尼路咖啡享受不重复的美食，其中很多是极具特色的意大利食品。

为确保食品的高质量，尼路咖啡与英国顶级食品供货商—DBC食品服务公司建立长期合作伙伴关系，负责食品的制作及运送；欧洲知名的塑料容器商RPC布莱克本，则为尼路咖啡量身定制容器，方便外带餐汤进行微波加热并保留原味。

表面上看，食品只是咖啡连锁店提高店面营业额的辅助工具。尼路咖啡为何如此投入？

原来食品在意大利文化中有着相当重要的地位，它不仅是供人充饥，更多被认为是“精神食粮”。因此，尼路咖啡提供的小食，也绝不仅是为了供顾客充饥，而是提供“意大利文化的体验”，通过食品业务使自己差异化。

这种体验得到了顾客的认同，尼路咖啡获得年度咖啡店最佳三明治卖家奖项。

尼路咖啡食品业务的优异表现，和对整体业务的推动，得到了同业重视，纷纷在食品业务方面大下功夫。

行业巨头星巴克，最初仅将小食作为廉价促销手段，花样品种上并无心思，而如今已将食品业务纳入全球战略的重点，食品项数高达40多项，销售额已经达到了整体业务的三成。但是，星巴克的食品业务缺乏相应的主题引导，为消费者提供体验的效果也不及尼路咖啡。

前文也提到联合咖啡的业务转型，虽然也是加重食品业务比重，但将目标顾客由体验型转换为充饥型，与自身品牌连锁咖啡形象有冲突，前景却并不乐观。与尼路咖啡强调体验的食品服务相差很远。

选址市中心，抓住感性顾客

有了很好的主题及内容，让顾客方便而快捷地到达，则成为另一成功要素。

对经营连锁店而言，选址策略可谓整个经营策略的重中之重。沃尔玛创始人山姆沃顿曾对沃尔玛的成功作出总结：“连锁经营成功的关键有三个，一是选址，二是选址，三还是选址。”

一个高明的选址策略，带来的不只是客流量，更是建立品牌形象、实现体验的强大保证。

尼路咖啡选址的核心在于两个方面，以市中心为发展核心，抢占周边二三线城市。

尼路咖啡的发展核心，在于抢占市中心的黄金地段。尼路咖啡在伦敦市中心地区拥有超过30家店铺，占了它在英国总店数的约11%，伦敦总店数的约40%。

虽然较咖世家年轻了26年，店面数量也只有咖世家的一半多一点，尼路咖啡在伦敦市中心的分布数量及密度，却比咖世家占有显著优势。

由此可见，尼路咖啡对市中心地带的进攻，可谓有效并且迅速。面对高额地租不惜工本，利用收购兼并合作，在短短的10年间，在市中心奠定了基础。

为什么尼路要这么执着坚定地以市中心作为自己的发展核心呢？

原因之一，自然在于市中心的客流量，而更要的原因在于，要为行动体验营造恰如其分的环境。

尼路希望打造一片“工作场所”和“生活场所”之外的“第三空间”，让顾客于不经意间，投入到尼路所营造的文化、情感、感官的享受中去。

这样做，所需要的最重要的要素即为便利。所谓“第三空间”，就是人们在繁忙的空隙，打发闲暇的去处，依赖于顾客无目的性，行为模式。”

试想如果缺乏了便利性，那么顾客的这种行为模式也就没有了随意性，顾客从漫无目的的“感性消费者”转而变为了带有某种目的的“理性消费者”。然而，咖啡店的利润，实际上是在“感性消费模式”下实现的“体验增值”部分。”

林纤湄之所以如此展露自己的商业天赋，就是为了让莫飞心生敬佩之心，进而接受自己的关于钢铁项目投资的方案。