恰好在这时穿着白色衬衣的小帅哥服务生已经把咖啡端了上来，林纤湄如同有了最好的例子，继续讲道。

“连锁咖啡店中的体验，是由哪些元素组成的呢？主要分为以下三种：感官体验，情感体验和行动体验。感官体验重在“感官享受”，我们不妨以尼路咖啡为例，以一个顾客的视角，从进入的那一刻开始，分析这种感官体验的过程：

尼路咖啡独具一格的店面装修风格，极具眼球效应，使路过的人产生一种想要驻足领略一下店内风情的冲动。而这些路人正是品牌连锁咖啡店潜在的消费者。尼路咖啡通过独特的外部装修，为潜在顾客提供了视觉体验，增强了自己的吸引力。

当顾客进入尼路咖啡之后，典雅的装饰，舒适的环境，充满艺术感的海报，精心陈列的商品，这一切的一切，无不让顾客驻足、流连。尼路咖啡通过黑、白、蓝三种主色调的装饰，传达出一种温暖、快乐、温馨、舒服的讯息，而这种讯息会迅速被消费者所接收，转化成强烈的视觉体验。”莫飞环视一下周围环境发现的确如此。

第103章

“尼路咖啡从早到晚都在播放各种不同风格的音乐，并不时有歌手现场表演。当顾客在座位上等咖啡的时候，悠扬的音乐已让你心旷神怡，享受到听觉体验。

等到咖啡送上，先是一阵醇香，令顾客痴迷，紧接着将咖啡送入口中，细细品味，咖啡的醇香和醇美交织，给顾客带来嗅觉和味觉的双重体验。”林纤湄端起咖啡，轻轻的嗅了一下，无限享受的样子。

莫飞看着她天真的样子，不禁眼睛一阵发直。

“从顾客进入尼路咖啡，到他坐下品尝咖啡，整个过程可能不过短短几分钟，但尼路咖啡从视觉、听觉、味觉和嗅觉上，为顾客提供了全面的感官体验。

英国最近的一项调查结果显示，顾客认为一个好的咖啡店最应具有的条件，依次为：咖啡质量（32%）、服务态度（20%）和店内装璜（18%）。

在这三个最主要的条件中，咖啡质量和嗅觉、味觉体验有关，店内装璜和视觉体验有关。所以我们发现，有50%应具有的条件和感官体验具有直接联系。由此可看到，顾客对于感官体验是多么敏感。

情感体验当然是和顾客的情感相关联的。在讨论“情感”之前，我们先看看品牌连锁咖啡店的顾客都是哪些人。

英国一项调查显示，在品牌连锁咖啡店的消费者中，近半数为学生，近四成为白领阶层，这两个主要的消费群体，已经涵盖了所有消费者的90%。

这两种群体有没有共同点呢？学生和白领阶层都受过良好的教育，讲求生活品位，同时富有文化气息。这些特点导致他们在进行消费活动时，感性的成分往往大于理性成分，即是说，他们在消费时，往往容易受到情感的影响。

著名营销心理学家赫米特指出，发生在消费期间的情感，是最强烈的。

著名消费符号学家星野克美在其著作中也提出：消费者已不仅限于“物的消费”这一经济的行为，更转化为有关产品的感性和意象的消费行为。

我们不妨想象一下，当你坐在充满浪漫气氛的咖啡店中，端着一本自己心仪的书，听着美妙的音乐，品着醇香的咖啡，那会是怎样的一种感受啊，你又是怀着怎样的一种心情进行这一切的呢？

毫无疑问，你的心情放松而惬意，你可以不用理会咖啡店以外的凡尘俗世，只要在咖啡店里放飞心情，静静享受。

有调查显示，有37%的消费者表示，第一次进入连锁咖啡店的目的，是为了放松心情。其实咖啡店自古以来就是一个充满人文气息和感性享受的场所，欧洲许多知名的画家和文家都喜欢在咖啡馆进行艺术创作。梵高有两幅名画与咖啡馆有关，狄更斯也在咖啡馆中，写下不少不朽的文学名著。

为什么咖啡馆会成为艺术家们创作的天堂呢？因为咖啡馆能提供一种别处提供不了的闲适的气氛和情调，能够让艺术家们在这种气氛中，发挥最大的想象力和创造力。

可见早在几个世纪以前，咖啡馆的情感体验就已经产生了，只不过品牌连锁咖啡店继承了这种宝贵的体验，并且把它通过强化之后的感官体验表现出来。

情感体验之所以能够产生，和连锁咖啡店全面的感官体验是密不可分的。“咖啡的香气”，“轻松的气氛”，“文雅的装饰”，正是这些感官体验中所强调的元素交织，引发了消费者的感性思考，激发了消费者的情感体验。所以说，感官体验和情感体验是密不可分的。

那么情感体验是否能得到消费者的认同呢？一份消费者报告显示，消费者对品牌连锁咖啡店有如下的体会：“觉得和门市外污染的空气不同，有一种与世隔绝的感觉。”“有咖啡味会让我想坐久一点。”“心情不好的时候会想去喝咖啡，当咖啡喝完时，烦恼也就忘光了。”“在这里我可以有自己思考的空间。”

这些都是消费者自己的心声，看来消费者已在不知不觉中，融入了连锁咖啡店提供的情感体验，并因此感觉非常享受。

所谓“行动体验”，是指一种“生活形态”的体验，是一种互动的体验。

品牌连锁咖啡店，要扮演的是“第三空间”。而“第一空间”和“第二空间”则指工作场所和生活场所。第三空间，对顾客来说，是一个舒适的社交聚会场所，就像另一个“起居室”，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。

连锁咖啡店的主要顾客—学生和白领阶层，追求时尚和新潮，同时天天面对着强大的升学和工作压力，十分需要精神安慰，需要有一个能令自己放松和摆脱烦恼的场所，连锁咖啡店正好迎合了他们的心理需要，所以有人称它是都会中的“疗伤绿洲”。

根据英国当地的社会学研究，顾客最常在咖啡店从事的消费活动，排名前两位的竟然分别是，休息、放松心情（33.5%），打发时间（23.5%）。我们发现竟然有超过50%的人到咖啡店是漫无目的的，说明顾客对行动体验的需求有多么强烈。

行动体验的产生，很大程度上根植于顾客对咖啡连锁店情感体验的需求，所以我们可以发现在整个体验的过程中，感官体验、情感体验和行动体验其实是密不可分，环环相扣的，正是这三种体验交织配合，为顾客创造了一个最好的体验过程。

那么体验到底有多神奇呢？有调查结果显示，连锁咖啡店中的消费者，有33.5%并没有喝咖啡的习惯！这说明消费者来到连锁咖啡店，是想获得某种他们所期待的体验，而不是咖啡本身。而连锁咖啡店仅仅靠“体验”，就拓展了近50%的客户群！”

这个数据让莫飞无限的震惊。

“最后，我们不妨来对比一下传统消费和体验消费。”林纤湄道。

“传统消费中消费者是理性的决策者，在不同的市场，依据重要性考虑功能，评估产品性能，并且以最大的全面效益，对商品作出选择。

与传统消费不同，“体验消费”的焦点是“消费者的体验”，用知觉的、认知的、情感的、行为的价值来取代功能的价值。在消费过程中，消费者不仅是“理性的决策者”，同时也受到感性的驱策，消费者想要的是娱乐、刺激、情感冲击，以及富有创意的挑战。

值得重视的是，消费者往往是非理性的。有研究指出，人的大脑总是偏向于情感，而不是理智。哈佛商学院的杰拉德教授（GeraldZal最近一项研究表明，有95%的消费者对产品或品牌的认知，存在于潜意识里。

这说明了什么呢？说明消费者在进行购买行为的时候，会潜意识地受到情感的影响。还有研究结果表明：70%以上的消费者行为是冲动性消费。一个很典型的例子就是，当你去超市，结账时你所买的东西一般要比你预计想买的东西要多。

而消费者在消费时，往往对非理性的成分认识不深，以为自己是理性消费者。其实非理性消费现象，远比我们想象得严重，只是自身意识不到而已。

正因为消费者是非理性的，品牌连锁咖啡店才可以不去理会价格、分量、质量这些在传统竞争中最主要的因素，而用“体验”直接俘虏消费者！消费者到底是理性动物还是感性动物？商家经营的真谛究竟在于以质量价格为核心的理性模式,还是以体验感受为主体的感性模式？日本咖啡巨头罗多伦的沉浮，给这一问题作出了很好的诠释。

罗多伦公司由鸟羽博道于1962年创建，最初只是经营咖啡加工业务。1980年，在东京创立日本首家自助式连锁咖啡店。

这之前，咖啡在日本仍属奢侈品，而光顾咖啡店，是一项显示身份及地位的高端消费。罗多伦打破了这一局面，推崇“为了人们的轻松与活力”之经营理念，在店内营造了一种轻松休闲的气氛。”

听到这些详细的数据，莫飞已经震惊得无言以对。